(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，新消費(fèi)浪潮來勢(shì)兇猛。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者需求的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)化、線上化帶來的多業(yè)態(tài)分流，人群細(xì)分圈層化…無時(shí)無刻不在重塑著我們的市場(chǎng)，也給予了品牌全新的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)升級(jí)的大背景下，網(wǎng)紅新品牌與傳統(tǒng)品牌的角逐正逐漸被人們所關(guān)注，新品牌成為全新的關(guān)鍵詞，一大波品牌乘勢(shì)而起。然而我們提到新品牌，往往目光都停留在鐘薛高、完美日記等創(chuàng)立不久的品牌身上。新消費(fèi)時(shí)代的新品牌，是指順應(yīng)了新消費(fèi)大勢(shì)，采用了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌塑造路徑的品牌，那么新品牌在這場(chǎng)較量中應(yīng)如何站穩(wěn)腳跟或更勝一籌？
一、認(rèn)準(zhǔn)賽道堅(jiān)持做自己擅長的
山不高有仙則名，水不在深有龍則靈。這是指企業(yè)定位包括目標(biāo)定位和產(chǎn)品定位不能因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而迷失方向。選擇大于努力。選擇一條快速增長的賽道，是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者必須要抓住的紅利。選擇賽道，可以參考三個(gè)方面：看需求、看市場(chǎng)、看基因?？葱枨蟆欠駷楫?dāng)代消費(fèi)者真正需求。比如“變美”、“變好”賽道，就是當(dāng)代年輕女性的“剛需”；看市場(chǎng)——市場(chǎng)廣闊、增速快、頭部空缺；看基因——團(tuán)隊(duì)、營銷等內(nèi)外部資源是否能夠匹配。
以小罐茶為例，杜總的目標(biāo)，是做一個(gè)能持續(xù)一輩子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”里選擇了茶；從需求角度看，茶是一個(gè)永恒需求；再看市場(chǎng)，市場(chǎng)大天花板夠高，頭部空缺且增速相對(duì)較快；最后看基因，杜總的團(tuán)隊(duì)善于與35歲-50歲的中高產(chǎn)階級(jí)人群“打交道”，與茶的受眾不謀而和。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自小罐茶官網(wǎng)截圖
花西子是以“中國符號(hào)”連接消費(fèi)者的最典型的例子。它抓住了年輕消費(fèi)者核心洞察，開創(chuàng)了“東方彩妝”的全新品類，搶占了“東方”強(qiáng)有力的民族文化符號(hào)。與其它國產(chǎn)品牌不同，在發(fā)現(xiàn)好的概念之后，它并非急于用價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭，而是以“文化思維”建立一套完整的品牌體系。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自花西子官網(wǎng)截圖
二、一切以消費(fèi)者為目標(biāo)的出發(fā)
企業(yè)經(jīng)營，一切以顧客為中心。企業(yè)要把顧客的需要和困難當(dāng)成改進(jìn)自己工作的重點(diǎn)，努力為顧客服務(wù)，解除他們的后顧之憂。世界著名的瑞典維昌洋行總裁說：“作為一個(gè)商人賣給顧客一次貨非常容易，但要想招攬‘回頭客’就難多了。要做到這一點(diǎn)，就必須千方百計(jì)地讓顧客滿意?！?/p>
“伊利從內(nèi)蒙古大草原走出來，走到了世界一流企業(yè)行列。這是基于伊利嚴(yán)控質(zhì)量、磨礪品牌，把產(chǎn)品質(zhì)量提高到無以復(fù)加的高度，實(shí)現(xiàn)了‘伊利即品質(zhì)’。不僅如此，伊利“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，做消費(fèi)者的‘真愛粉絲’，將每一位消費(fèi)者都視為VIP”，在這一理念指引下，伊利圍繞消費(fèi)者的反饋不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而贏得消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)居乳品市場(chǎng)占有率第一。
情感共鳴是第一消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者共情消費(fèi)，正是新消費(fèi)時(shí)代國貨品牌能夠崛起的一個(gè)重要原因。天災(zāi)降臨，暴雨如注，全國上下萬眾一心幫助河南挺過災(zāi)情。鴻星爾克作為國產(chǎn)老品牌，雖然平時(shí)“存在感”很低，企業(yè)發(fā)展不是很好，但是仍積極捐款，馳援災(zāi)區(qū)。這一行為不僅表現(xiàn)出其作為國產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更體現(xiàn)了“豈曰無衣，與子同袍”的互助精神，讓不少網(wǎng)友很是感動(dòng)，鴻星爾克直播室被擠爆，全線商品斷貨。在“支持國貨”熱潮的帶動(dòng)下，在天貓直播中，各個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的直播都獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)間，部分直播間一度被擠爆。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自抖音直播間截圖
對(duì)于今天年輕的消費(fèi)者而言，除了是否實(shí)惠之外，更重要的是體驗(yàn)。消費(fèi)本身就是一種體驗(yàn)。在今天，消費(fèi)者在購買一件商品時(shí)，更在意的是購買過程中的體驗(yàn)。比如在一些新茶飲品牌如喜茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅店前排隊(duì)消費(fèi)的客戶，他們更重視的是打卡體驗(yàn)，而非實(shí)際上到手的飲料味道。他們要的是，我來過、我喝過的體驗(yàn)，而非真正喝到了什么。
正因?yàn)橄M(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)，所以才推動(dòng)當(dāng)下線下實(shí)體商業(yè)迎來新一輪的升級(jí)。今天去國內(nèi)一線城市的購物中心逛逛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下不僅多了很多新鮮好玩兒的店鋪，而且出現(xiàn)了不少裝修設(shè)計(jì)別具一格，色彩明艷輕快，能夠讓人眼前一亮的很多新品牌門店。這些新品牌幾乎涵蓋所有消費(fèi)品類，包括餐飲、美妝個(gè)護(hù)、茶飲咖啡、服裝家居等等。不僅裝修精致，而且定位更加垂直細(xì)分，每個(gè)大品類里又誕生了許多細(xì)分的小品類，能夠充分滿足消費(fèi)者嘗鮮的體驗(yàn)需求。
而在線上，同樣迎來了體驗(yàn)升級(jí)。最具代表性的就是直播帶貨的崛起。今天的很多消費(fèi)者喜歡邊看直播邊下單，對(duì)于他們來說直播下單購物是一種與自己喜歡的品牌或網(wǎng)紅以及同個(gè)消費(fèi)者族群，進(jìn)行深度互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，因此最看重的是一種氛圍。
三、企業(yè)創(chuàng)新力
疫情爆發(fā)，外貿(mào)企業(yè)出口順利但訂單量大批減少，企業(yè)商品發(fā)不出去，人力成本高漲，利潤降低，成本增加，經(jīng)營壓力于無形中增大。越來越多的外貿(mào)人意識(shí)到固步自封必將畫圈為牢，想要打破僵局唯有創(chuàng)新升級(jí)，以產(chǎn)品為牽引，重新亮相進(jìn)入國內(nèi)線上平臺(tái)。
辛道正，義烏商貿(mào)城日用品水壺行業(yè)白牌生產(chǎn)商。疫情來臨時(shí)，以原創(chuàng)為理念，打造獨(dú)家爆品。“他將重金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，以設(shè)計(jì)為基，大力研制，成功推出了大肚杯產(chǎn)品，并獨(dú)斷香港設(shè)計(jì)師設(shè)立的大肚杯品牌專利。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自安踏官網(wǎng)截圖
安踏的國際化之路。安踏正在為成為“世界的安踏”而努力。新的規(guī)劃中將投入40億元做專業(yè)的科技研發(fā)，這將為安踏補(bǔ)上研發(fā)能力這一短板，徹底完善其生態(tài)鏈條。事實(shí)上，安踏的科技創(chuàng)新已經(jīng)在路上。截至目前，安踏已經(jīng)申請(qǐng)了超過1400項(xiàng)國家專利，還累計(jì)為八屆奧運(yùn)會(huì)和28支中國國家代表隊(duì)提供了服裝裝備方面的技術(shù)裝備支持。未來投入40億元用于研發(fā)，將助力安踏研發(fā)更多的先進(jìn)比賽裝備，甚至可能成為全球體育科技的引領(lǐng)者。
總之，新消費(fèi)時(shí)代品牌更迭換代如此之快，想要突出重圍屹立不倒，品牌理念的作用不容小覷。但空有品牌理念絕對(duì)不行，關(guān)鍵是要做出來，讓看著“很空”的品牌理念變成真切的關(guān)懷，讓消費(fèi)者真正和品牌理念產(chǎn)生共振共鳴！
【小貼士】
本文作者趙紅玲（柏妍），為杭州靈獸云商商貿(mào)服務(wù)有限公司總裁 、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。
